Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 recepisce in Italia la Direttiva UE 2024/825 (nota come Empowering Consumers for the Green Transition) e riscrive le regole della comunicazione ambientale. Il decreto è in vigore dal 24 marzo 2026, ma le disposizioni diventano pienamente operative dal 27 settembre 2026. Quella finestra è il tempo che le imprese hanno per mettere in ordine i propri claim.

Cosa cambia davvero

Il greenwashing smette di essere una zona grigia interpretata caso per caso dall'AGCM e diventa una fattispecie codificata dentro il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005). Il decreto interviene sugli articoli 18, 21, 22 e 23, introduce nuove definizioni e allunga la lista delle pratiche commerciali considerate ingannevoli.

La novità di fondo è una sola. Un'asserzione ambientale regge solo se è specifica, verificabile e riferita all'ambito reale a cui si applica. Tutto il resto è a rischio contestazione.

La black list dei claim vietati

L'articolo 23 amplia l'elenco delle pratiche "ingannevoli in ogni caso", quelle vietate senza bisogno di ulteriore valutazione:

→ Asserzioni ambientali generiche senza prove verificabili. "Prodotto ecologico", "azienda green", "amico dell'ambiente" da soli non bastano più.

→ Etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione riconosciuto o non stabilito da un'autorità pubblica. Stop ai marchi auto-prodotti.

→ Dichiarazioni di neutralità climatica fondate solo sulla compensazione delle emissioni. Comprare crediti di carbonio non autorizza più a dichiarare un prodotto a impatto neutro.

→ Claim comparativi ("più sostenibile della concorrenza") privi di dati puntuali su come e quando è stato fatto il confronto.

Le sanzioni

A vigilare è l'AGCM. Le sanzioni amministrative vanno da 5.000 euro fino a 10 milioni di euro, in base alla gravità e alla durata della violazione. Per le infrazioni transfrontaliere o diffuse a più Stati membri UE, il tetto sale al 4% del fatturato annuo.

Alla multa si aggiunge il colpo reputazionale. L'AGCM può imporre l'obbligo di rettifica e la pubblicazione del provvedimento a spese dell'azienda. Per molti brand quel danno d'immagine supera il valore della sanzione stessa. Nel 2025 l'Autorità ha già colpito con questi poteri nomi come Shein e San Benedetto.

Non solo claim, anche durabilità e riparabilità

Il decreto non tocca solo la comunicazione. Nelle vendite a distanza il venditore deve informare il consumatore sull'indice di riparabilità del bene e sulla disponibilità dei pezzi di ricambio. Viene introdotta anche la garanzia commerciale di durabilità, con etichetta armonizzata, che rende il produttore direttamente responsabile verso il consumatore. Il messaggio è coerente. La sostenibilità di un prodotto va documentata su tutto il ciclo di vita, non affidata a uno slogan.

Cosa devono fare le imprese ora

La finestra fino al 27 settembre serve a lavorare su tre fronti concreti:

→ Audit dei claim esistenti. Mappare ogni dichiarazione ambientale su prodotti, packaging, sito, materiali marketing e contratti, e verificare per ciascuna se è specifica e sostenuta da un dato.

→ Evidenze documentali. Ogni claim che sopravvive all'audit deve poggiare su una base misurata, come una carbon footprint calcolata secondo standard riconosciuti o una certificazione di terza parte.

→ Una policy di comunicazione ambientale. Regole interne su chi approva un claim, con quali criteri e con quali prove, prima che finisca online.

Il punto è questo. La comunicazione ambientale entra tra le aree di compliance, accanto alla privacy e alla sicurezza sul lavoro. E ogni claim regge solo se dietro c'è un numero misurato, non dichiarato.

Da dove parte un claim verificabile

Il cuore del nuovo regime è la tracciabilità del dato. Un'impresa che vuole comunicare le proprie prestazioni ambientali senza rischi deve prima misurarle: emissioni GHG calcolate sui consumi reali, non stimate a colpo d'occhio.

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