Comunicare la sostenibilità: verità, reputazione e claim difendibili
Comunicare la sostenibilità oggi significa dire con precisione cosa hai fatto, su quale perimetro e con quali prove. Etichette ammesse, rischi AGCM e un metodo per costruire claim che reggono.
Per comunicare la sostenibilità senza rischi devi dire con precisione cosa hai fatto, su quale perimetro, con quali dati e chi li ha verificati. Dal 27 settembre 2026 i claim vaghi e le etichette autoprodotte sono vietati, ma la prudenza non significa tacere: significa costruire messaggi specifici e conservarne le prove. Qui trovi le etichette che puoi usare, come lavora l’AGCM e un metodo in cinque passaggi per claim che reggono davanti a clienti, concorrenti e autorità.
Perché la verità è diventata un tema di reputazione
Per anni la comunicazione ambientale è stata trattata come marketing: parole positive, colori verdi, qualche foglia nel logo. Oggi un claim ambientale è un’affermazione con conseguenze legali e, soprattutto, reputazionali. Una contestazione pubblica pesa più della sanzione: crisi sui social, clienti che chiedono spiegazioni, concorrenti che segnalano, banche e investitori che rivedono il proprio giudizio.
Il rischio vale anche quando l’impresa ha davvero investito in sostenibilità. Un risultato reale raccontato male, per esempio esteso a tutta l’azienda quando riguarda un solo stabilimento, diventa greenwashing come uno inventato. Al contrario, un messaggio preciso, anche modesto, costruisce fiducia nel tempo.
La regola di fondo è semplice: la prudenza non consiste nel dire meno, ma nel dire con precisione. Chi sparisce dal dibattito per paura, il cosiddetto greenhushing, perde l’occasione di far valere ciò che ha fatto davvero.
Cosa rende un claim difendibile
Le autorità valutano l’impressione complessiva che il messaggio crea nel consumatore, non solo le parole: immagini, simboli, colori, omissioni e posizione contano. Un claim regge quando risponde a cinque domande.
| Domanda | Cosa deve dire il claim | Esempio |
|---|---|---|
| Cosa? | La caratteristica ambientale specifica | Contenuto di plastica riciclata, non «prodotto green» |
| Su cosa? | Il perimetro: prodotto, componente, sede o azienda | «La confezione», non «il prodotto» |
| Quanto? | Un valore misurato, con unità e anno di riferimento | «Il 40% in peso della bottiglia, dati 2025» |
| Rispetto a cosa? | La base di confronto, se il claim è comparativo | «Rispetto alla versione venduta fino al 2024» |
| Chi lo dice? | La fonte dei dati e l’eventuale verifica di terza parte | Certificato di un ente accreditato, metodo dichiarato |
Le percentuali della tabella sono esempi. Una riduzione percentuale senza anno base, perimetro e valore assoluto di partenza non dice nulla, e chi legge lo sa. Lo stesso vale per i claim climatici: le compensazioni non permettono più di dichiarare un prodotto neutro, come spiegato nell’articolo su carbon neutral e cosa puoi dichiarare.
Marchi ed etichette di sostenibilità: quali puoi usare
Con le nuove regole un’etichetta di sostenibilità, cioè un marchio volontario che riguarda caratteristiche ambientali o sociali, è ammessa solo se si basa su un sistema di certificazione o è istituita da autorità pubbliche. Il sistema di certificazione deve essere aperto a tutti gli operatori a condizioni trasparenti, avere criteri definiti con esperti e portatori di interesse, prevedere procedure per le non conformità e un monitoraggio indipendente dal titolare dello schema.
In pratica, il logo con la fogliolina disegnato dall’ufficio marketing non si può più usare come etichetta. Ecco come si collocano gli strumenti più diffusi:
| Strumento | Cos’è | Uso nella comunicazione |
|---|---|---|
| Ecolabel UE e marchi di tipo I (ISO 14024) | Etichette con criteri di eccellenza ambientale e verifica di terza parte | Ammessi; dimostrano anche l’eccellenza riconosciuta richiesta per i claim generici |
| Certificazioni di schema (per esempio sulla gestione forestale) | Sistemi di certificazione con verifica indipendente | Ammessi se lo schema ha i requisiti di legge e il claim resta nel suo perimetro |
| Asserzioni autodichiarate (ISO 14021) | Claim dell’impresa, senza logo di terza parte | Possibili se specifici e documentati; non vanno presentati come etichetta |
| EPD (ISO 14025) | Dichiarazione ambientale di prodotto con dati LCA verificati | Fonte solida di dati; i numeri vanno citati correttamente, senza trasformarli in un giudizio |
| Loghi interni o di gruppo | Simboli creati dall’azienda | Non ammessi come etichetta di sostenibilità |
Per i prodotti da costruzione e i materiali, l’EPD resta lo strumento più robusto: non dice che un prodotto è «sostenibile», fornisce numeri confrontabili che il cliente può usare.
Rischi AGCM e non solo
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) applica il Codice del consumo alle comunicazioni verso i consumatori. Può avviare istruttorie, ordinare la cessazione della pratica, accettare impegni dell’impresa e applicare sanzioni fino a 10 milioni di euro. Nel 2025 ha sanzionato con 1 milione di euro il gestore del sito europeo di Shein, ritenendo non veritieri o confusi i claim su circolarità e riciclabilità e contraddetti dai dati gli impegni di riduzione delle emissioni.
Il rischio non finisce con l’AGCM:
- Comunicazione tra imprese. La direttiva 2024/825 tutela i consumatori, ma nei rapporti B2B resta la disciplina sulla pubblicità ingannevole (D.Lgs. 145/2007), applicata sempre dall’AGCM.
- Autodisciplina. Il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale dell’IAP chiede che i benefici ambientali dichiarati si basino su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Le pronunce del Giurì sono rapide e pubbliche.
- Concorrenti. Un concorrente può contestare un claim davanti al giudice per concorrenza sleale o segnalarlo alle autorità.
- Clienti professionali e banche. Chi riceve un claim in un capitolato, in un questionario o in una gara lo confronta con i dati: un’incongruenza costa credibilità per anni.
La proposta europea di direttiva Green Claims, che avrebbe imposto una verifica preventiva dei claim, si è fermata nel 2025 e oggi non è legge. Il suo approccio, claim specifici, prove scientifiche e verifica indipendente, resta però un buon modello di prudenza. Le regole già in vigore sono riassunte nell’articolo sulle nuove regole dal 27 settembre.
Un metodo in cinque passaggi
Le aziende che comunicano meglio non hanno copywriter più bravi: hanno un processo. Ecco uno schema adatto anche a una PMI.
- Parti dai dati. Prima chiediti cosa puoi dimostrare, poi cosa vuoi dire. Il messaggio nasce dal dato, non il contrario.
- Apri un dossier per ogni claim. Fonte dei dati, metodo di calcolo, perimetro, limiti, eventuale verifica esterna e data di scadenza del claim.
- Fai approvare a più mani. I claim rilevanti passano da sostenibilità, marketing, ufficio legale e direzione. Delegare a un’agenzia non sposta la responsabilità.
- Rivedi a scadenza. Un dato del 2023 non sostiene un claim nel 2027. Fissa una revisione almeno annuale, insieme all’aggiornamento dei dati.
- Rendi accessibili le prove. Una pagina di approfondimento o un QR code che porta a metodo e dati rafforza il messaggio invece di indebolirlo.
Il dossier funziona se i dati sono già ordinati. Un report ESG secondo lo standard VSME è un buon punto di partenza, perché raccoglie in un solo documento consumi, emissioni, rifiuti e indicatori sociali con un metodo riconosciuto. Con Envify puoi tenere ogni valore collegato al documento di origine, come la bolletta o il FIR, così la prova è già pronta quando qualcuno la chiede.
Dal claim vago al claim difendibile
| Da evitare | Meglio |
|---|---|
| «Azienda sostenibile» | «Nel 2025 il 100% dell’elettricità della sede di Brescia è coperto da garanzie di origine» |
| «Packaging eco-friendly» | «Confezione in cartone con il 70% di fibra riciclata, certificata da ente terzo» |
| «Prodotto a basso impatto» | «Impronta di carbonio di 2,1 kg CO₂e per unità, secondo EPD verificata» |
| «Ci impegniamo per il pianeta» | «Obiettivo: −30% di emissioni Scope 1 e 2 entro il 2030 rispetto al 2024, con piano pubblico e verifica annuale» |
Tutti i valori sono esempi: nella tua comunicazione usa solo numeri che puoi documentare. Nota che le versioni migliori sono più lunghe e meno brillanti, ma sono quelle che puoi ripetere senza timore davanti a un cliente, a un giornalista o a un funzionario. È questo che, nel tempo, costruisce la reputazione di sostenibilità di un’impresa.
Un claim ambientale difendibile dice cosa, su quale perimetro, quanto, rispetto a cosa e chi lo ha verificato. Le etichette sono ammesse solo se certificate o pubbliche. Un dossier di prove per ogni claim, approvato da più funzioni e rivisto ogni anno, protegge insieme conformità e reputazione.
