Nachhaltigkeit kommunizieren: Wahrheit, Reputation und belastbare Aussagen
Nachhaltigkeit zu kommunizieren bedeutet heute, genau zu sagen, was Sie getan haben, in welchem Umfang und mit welchen Belegen. Zulässige Labels, Risiken durch die AGCM und eine Methode für Aussagen, die standhalten.
Um Nachhaltigkeit ohne Risiko zu kommunizieren, müssen Sie genau sagen, was Sie getan haben, in welchem Umfang, mit welchen Daten und wer sie geprüft hat. Seit dem 27. September 2026 sind vage Aussagen und selbst geschaffene Labels verboten, doch Vorsicht bedeutet nicht Schweigen: Sie bedeutet, konkrete Botschaften zu formulieren und die Belege dafür aufzubewahren. Hier finden Sie die Labels, die Sie verwenden dürfen, wie die italienische Wettbewerbsbehörde AGCM vorgeht, und eine Methode in fünf Schritten für Aussagen, die vor Kunden, Wettbewerbern und Behörden standhalten.
Warum Wahrheit zu einer Frage der Reputation geworden ist
Jahrelang wurde Umweltkommunikation wie Marketing behandelt: positive Worte, grüne Farben, ein paar Blätter im Logo. Heute ist eine Umweltaussage eine Behauptung mit rechtlichen und vor allem reputationsbezogenen Folgen. Eine öffentliche Beanstandung wiegt schwerer als die Sanktion: Krisen in den sozialen Medien, Kunden, die Erklärungen verlangen, Wettbewerber, die Meldung erstatten, Banken und Investoren, die ihr Urteil überdenken.
Das Risiko besteht auch dann, wenn das Unternehmen tatsächlich in Nachhaltigkeit investiert hat. Ein echtes Ergebnis, schlecht kommuniziert, etwa auf das ganze Unternehmen ausgedehnt, obwohl es nur einen Standort betrifft, wird genauso zu Greenwashing wie ein erfundenes. Umgekehrt schafft eine präzise Botschaft, auch eine bescheidene, mit der Zeit Vertrauen.
Die Grundregel ist einfach: Vorsicht heißt nicht, weniger zu sagen, sondern präzise zu sein. Wer aus Angst aus der Debatte verschwindet, das sogenannte Greenhushing, vergibt die Chance, das zur Geltung zu bringen, was er wirklich getan hat.
Was eine Aussage belastbar macht
Die Behörden bewerten den Gesamteindruck, den die Botschaft beim Verbraucher erweckt, nicht nur die Worte: Bilder, Symbole, Farben, Auslassungen und Platzierung zählen. Eine Aussage hält stand, wenn sie fünf Fragen beantwortet.
| Frage | Was die Aussage enthalten muss | Beispiel |
|---|---|---|
| Was? | Die konkrete Umwelteigenschaft | Anteil an recyceltem Kunststoff, nicht „grünes Produkt“ |
| Worauf bezogen? | Der Umfang: Produkt, Bestandteil, Standort oder Unternehmen | „Die Verpackung“, nicht „das Produkt“ |
| Wie viel? | Ein gemessener Wert mit Einheit und Bezugsjahr | „40 Gewichtsprozent der Flasche, Daten 2025“ |
| Im Vergleich wozu? | Die Vergleichsbasis, wenn die Aussage vergleichend ist | „Im Vergleich zur bis 2024 verkauften Version“ |
| Wer sagt das? | Die Datenquelle und eine etwaige Prüfung durch Dritte | Zertifikat einer akkreditierten Stelle, offengelegte Methode |
Die Prozentangaben in der Tabelle sind Beispiele. Eine prozentuale Reduktion ohne Basisjahr, Umfang und absoluten Ausgangswert sagt nichts aus, und die Leser wissen das. Dasselbe gilt für Klimaaussagen: Kompensationen erlauben es nicht mehr, ein Produkt als neutral zu bezeichnen, wie im Artikel über Klimaneutralität und was Sie erklären dürfen erläutert.
Nachhaltigkeitssiegel und -labels: welche Sie verwenden dürfen
Nach den neuen Regeln ist ein Nachhaltigkeitssiegel, also ein freiwilliges Zeichen zu ökologischen oder sozialen Eigenschaften, nur zulässig, wenn es auf einem Zertifizierungssystem beruht oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Das Zertifizierungssystem muss allen Marktteilnehmern zu transparenten Bedingungen offenstehen, mit Fachleuten und Interessenträgern festgelegte Kriterien haben, Verfahren bei Nichtkonformität vorsehen und eine vom Inhaber des Systems unabhängige Überwachung gewährleisten.
In der Praxis darf das von der Marketingabteilung gezeichnete Blättchen-Logo nicht mehr als Siegel verwendet werden. So sind die gängigsten Instrumente einzuordnen:
| Tool | Was es ist | Verwendung in der Kommunikation |
|---|---|---|
| EU-Ecolabel und Umweltzeichen Typ I (ISO 14024) | Labels mit Kriterien für Umweltexzellenz und Prüfung durch Dritte | Zulässig; sie belegen auch die anerkannte hervorragende Umweltleistung, die für allgemeine Aussagen verlangt wird |
| Systemzertifizierungen (zum Beispiel zur Waldbewirtschaftung) | Zertifizierungssysteme mit unabhängiger Prüfung | Zulässig, wenn das System die gesetzlichen Anforderungen erfüllt und die Aussage in seinem Geltungsbereich bleibt |
| Selbst erklärte Umweltaussagen (ISO 14021) | Aussagen des Unternehmens, ohne Zeichen eines Dritten | Möglich, wenn konkret und dokumentiert; dürfen nicht als Siegel dargestellt werden |
| EPD (ISO 14025) | Umweltproduktdeklaration mit geprüften LCA-Daten | Solide Datenquelle; die Zahlen müssen korrekt zitiert werden, ohne sie in ein Werturteil zu verwandeln |
| Interne oder Konzernlogos | Vom Unternehmen geschaffene Symbole | Als Nachhaltigkeitssiegel nicht zulässig |
Für Bauprodukte und Materialien bleibt die EPD das robusteste Instrument: Sie sagt nicht, dass ein Produkt „nachhaltig“ ist, sondern liefert vergleichbare Zahlen, die der Kunde nutzen kann.
Risiken durch die AGCM und darüber hinaus
Die italienische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (AGCM) wendet das Verbrauchergesetzbuch auf die Kommunikation gegenüber Verbrauchern an. Sie kann Untersuchungen einleiten, die Einstellung der Praxis anordnen, Verpflichtungszusagen des Unternehmens annehmen und Sanktionen bis zu 10 Millionen Euro verhängen. 2025 hat sie gegen den Betreiber der europäischen Shein-Website eine Sanktion von 1 Million Euro verhängt, weil sie die Aussagen zu Kreislauffähigkeit und Recyclingfähigkeit für unwahr oder irreführend hielt und die Zusagen zur Emissionsreduktion durch die Daten widerlegt sah.
Das Risiko endet nicht bei der AGCM:
- Kommunikation zwischen Unternehmen. Die Richtlinie 2024/825 schützt Verbraucher, im B2B-Verhältnis gilt aber weiterhin das italienische Recht zur irreführenden Werbung (D.Lgs. 145/2007), ebenfalls durchgesetzt von der AGCM.
- Selbstregulierung. Der Selbstregulierungskodex für kommerzielle Kommunikation des italienischen Werberats IAP verlangt, dass angegebene Umweltvorteile auf wahren, relevanten und wissenschaftlich überprüfbaren Daten beruhen. Die Entscheidungen seines Schiedsgerichts (Giurì) ergehen schnell und sind öffentlich.
- Wettbewerber. Ein Wettbewerber kann eine Aussage wegen unlauteren Wettbewerbs vor Gericht angreifen oder sie den Behörden melden.
- Geschäftskunden und Banken. Wer eine Aussage in einer Leistungsbeschreibung, einem Fragebogen oder einer Ausschreibung erhält, gleicht sie mit den Daten ab: Eine Unstimmigkeit kostet über Jahre Glaubwürdigkeit.
Der europäische Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie, der eine Vorabprüfung von Umweltaussagen vorgeschrieben hätte, ist 2025 ins Stocken geraten und heute kein geltendes Recht. Sein Ansatz, konkrete Aussagen, wissenschaftliche Belege und unabhängige Prüfung, bleibt jedoch ein gutes Modell für Vorsicht. Die bereits geltenden Regeln fasst der Artikel zu den neuen Regeln ab dem 27. September zusammen.
Eine Methode in fünf Schritten
Die Unternehmen, die am besten kommunizieren, haben keine besseren Texter: Sie haben einen Prozess. Hier ein Schema, das auch für ein KMU passt.
- Gehen Sie von den Daten aus. Fragen Sie sich zuerst, was Sie belegen können, dann, was Sie sagen wollen. Die Botschaft entsteht aus den Daten, nicht umgekehrt.
- Legen Sie für jede Aussage ein Dossier an. Datenquelle, Berechnungsmethode, Umfang, Grenzen, etwaige externe Prüfung und Ablaufdatum der Aussage.
- Lassen Sie mehrere Stellen freigeben. Wichtige Aussagen gehen über Nachhaltigkeit, Marketing, Rechtsabteilung und Geschäftsleitung. Die Delegation an eine Agentur verlagert die Verantwortung nicht.
- Überprüfen Sie zum Ablaufdatum. Ein Wert von 2023 trägt keine Aussage im Jahr 2027. Legen Sie eine mindestens jährliche Überprüfung fest, zusammen mit der Aktualisierung der Daten.
- Machen Sie die Belege zugänglich. Eine Seite mit weiterführenden Informationen oder ein QR-Code, der zu Methode und Daten führt, stärkt die Botschaft, statt sie zu schwächen.
Das Dossier funktioniert, wenn die Daten bereits geordnet sind. Ein ESG-Bericht nach dem VSME-Standard ist ein guter Ausgangspunkt, weil er Verbrauch, Emissionen, Abfälle und soziale Kennzahlen mit einer anerkannten Methode in einem einzigen Dokument bündelt. Mit Envify bleibt jeder Wert mit dem Quelldokument verknüpft, etwa der Energierechnung oder dem FIR, sodass der Beleg schon bereitliegt, wenn jemand danach fragt.
Von der vagen zur belastbaren Aussage
| Zu vermeiden | Besser |
|---|---|
| „Nachhaltiges Unternehmen“ | „2025 ist 100 % des Stroms am Standort Brescia durch Herkunftsnachweise gedeckt“ |
| „Umweltfreundliche Verpackung“ | „Kartonverpackung mit 70 % Recyclingfasern, von einer unabhängigen Stelle zertifiziert“ |
| „Produkt mit geringer Umweltwirkung“ | „CO₂-Fußabdruck von 2,1 kg CO₂e pro Einheit, laut geprüfter EPD“ |
| „Wir setzen uns für den Planeten ein“ | „Ziel: −30 % Scope-1- und Scope-2-Emissionen bis 2030 gegenüber 2024, mit öffentlichem Plan und jährlicher Prüfung“ |
Alle Werte sind Beispiele: Verwenden Sie in Ihrer Kommunikation nur Zahlen, die Sie belegen können. Beachten Sie, dass die besseren Versionen länger und weniger glänzend sind, aber es sind die, die Sie ohne Sorge vor einem Kunden, einem Journalisten oder einem Behördenvertreter wiederholen können. Genau das baut mit der Zeit die Nachhaltigkeits-Reputation eines Unternehmens auf.
Eine belastbare Umweltaussage sagt, was, in welchem Umfang, wie viel, im Vergleich wozu und wer es geprüft hat. Siegel sind nur zulässig, wenn sie zertifiziert oder staatlich sind. Ein Belegdossier für jede Aussage, von mehreren Funktionen freigegeben und jährlich überprüft, schützt Konformität und Reputation zugleich.
