Comunicar la sostenibilidad: veracidad, reputación y declaraciones defendibles
Comunicar la sostenibilidad hoy significa decir con precisión qué has hecho, en qué perímetro y con qué pruebas. Etiquetas admitidas, riesgos ante la AGCM y un método para construir declaraciones que se sostengan.
Para comunicar la sostenibilidad sin riesgos tienes que decir con precisión qué has hecho, en qué perímetro, con qué datos y quién los ha verificado. Desde el 27 de septiembre de 2026 las declaraciones ambientales vagas y las etiquetas de creación propia están prohibidas, pero la prudencia no significa callar: significa construir mensajes específicos y conservar sus pruebas. Aquí encontrarás las etiquetas que puedes usar, cómo actúa la AGCM, la autoridad italiana de competencia, y un método en cinco pasos para declaraciones que se sostengan ante clientes, competidores y autoridades.
Por qué la veracidad se ha convertido en una cuestión de reputación
Durante años la comunicación ambiental se trató como marketing: palabras positivas, colores verdes, alguna hoja en el logotipo. Hoy una declaración ambiental es una afirmación con consecuencias legales y, sobre todo, reputacionales. Una impugnación pública pesa más que la sanción: crisis en redes sociales, clientes que piden explicaciones, competidores que denuncian, bancos e inversores que revisan su juicio.
El riesgo existe también cuando la empresa ha invertido de verdad en sostenibilidad. Un resultado real mal contado, por ejemplo extendido a toda la empresa cuando se refiere a una sola planta, se convierte en greenwashing igual que uno inventado. Al contrario, un mensaje preciso, aunque sea modesto, construye confianza con el tiempo.
La regla de fondo es sencilla: la prudencia no consiste en decir menos, sino en decirlo con precisión. Quien desaparece del debate por miedo, el llamado greenhushing, pierde la ocasión de hacer valer lo que ha hecho de verdad.
Qué hace defendible una declaración
Las autoridades valoran la impresión global que el mensaje crea en el consumidor, no solo las palabras: imágenes, símbolos, colores, omisiones y ubicación cuentan. Una declaración se sostiene cuando responde a cinco preguntas.
| Pregunta | Qué debe decir la declaración | Ejemplo |
|---|---|---|
| ¿Qué? | La característica ambiental específica | Contenido de plástico reciclado, no «producto green» |
| ¿Sobre qué? | El perímetro: producto, componente, sede o empresa | «El envase», no «el producto» |
| ¿Cuánto? | Un valor medido, con unidad y año de referencia | «El 40% en peso de la botella, datos de 2025» |
| ¿Respecto a qué? | La base de comparación, si la declaración es comparativa | «Respecto a la versión vendida hasta 2024» |
| ¿Quién lo dice? | La fuente de los datos y la posible verificación por terceros | Certificado de un organismo acreditado, método declarado |
Los porcentajes de la tabla son ejemplos. Una reducción porcentual sin año base, perímetro y valor absoluto de partida no dice nada, y quien la lee lo sabe. Lo mismo vale para las declaraciones climáticas: las compensaciones ya no permiten declarar neutro un producto, como se explica en el artículo sobre carbon neutral y qué puedes declarar.
Marcas y etiquetas de sostenibilidad: cuáles puedes usar
Con las nuevas reglas, una etiqueta de sostenibilidad, es decir, una marca voluntaria que se refiere a características ambientales o sociales, solo se admite si se basa en un sistema de certificación o está establecida por autoridades públicas. El sistema de certificación debe estar abierto a todos los operadores en condiciones transparentes, tener criterios definidos con expertos y partes interesadas, prever procedimientos para las no conformidades y un seguimiento independiente del titular del esquema.
En la práctica, el logotipo con la hojita diseñado por el departamento de marketing ya no se puede usar como etiqueta. Así se sitúan las herramientas más difundidas:
| Herramienta | Qué es | Uso en la comunicación |
|---|---|---|
| Etiqueta Ecológica de la UE y etiquetas de tipo I (ISO 14024) | Etiquetas con criterios de excelencia ambiental y verificación por terceros | Admitidas; demuestran también la excelencia reconocida que se exige para las declaraciones genéricas |
| Certificaciones de esquema (por ejemplo, sobre la gestión forestal) | Sistemas de certificación con verificación independiente | Admitidas si el esquema cumple los requisitos legales y la declaración se mantiene dentro de su perímetro |
| Autodeclaraciones (ISO 14021) | Declaraciones de la empresa, sin logotipo de terceros | Posibles si son específicas y están documentadas; no deben presentarse como etiqueta |
| EPD (ISO 14025) | Declaración ambiental de producto con datos de ACV verificados | Fuente sólida de datos; las cifras deben citarse correctamente, sin convertirlas en un juicio |
| Logotipos internos o de grupo | Símbolos creados por la empresa | No admitidos como etiqueta de sostenibilidad |
Para los productos de construcción y los materiales, la EPD sigue siendo la herramienta más sólida: no dice que un producto sea «sostenible», aporta cifras comparables que el cliente puede usar.
Riesgos ante la AGCM y más allá
La Autoridad italiana de Defensa de la Competencia y del Mercado (AGCM) aplica el Código de Consumo italiano a las comunicaciones dirigidas a los consumidores. Puede abrir investigaciones, ordenar el cese de la práctica, aceptar compromisos de la empresa e imponer sanciones de hasta 10 millones de euros. En 2025 sancionó con 1 millón de euros al gestor del sitio europeo de Shein, al considerar no veraces o confusas las declaraciones sobre circularidad y reciclabilidad y contradichos por los datos los compromisos de reducción de emisiones.
El riesgo no termina con la AGCM:
- Comunicación entre empresas. La Directiva 2024/825 protege a los consumidores, pero en las relaciones B2B sigue vigente la normativa sobre publicidad engañosa (D.Lgs. 145/2007), aplicada también por la AGCM.
- Autorregulación. El Código de autodisciplina de la comunicación comercial del IAP, el organismo italiano de autorregulación publicitaria, exige que los beneficios ambientales declarados se basen en datos veraces, pertinentes y científicamente verificables. Las resoluciones de su Jurado son rápidas y públicas.
- Competidores. Un competidor puede impugnar una declaración ante el juez por competencia desleal o denunciarla a las autoridades.
- Clientes profesionales y bancos. Quien recibe una declaración en un pliego, en un cuestionario o en una licitación la contrasta con los datos: una incoherencia cuesta credibilidad durante años.
La propuesta europea de directiva Green Claims, que habría impuesto una verificación previa de las declaraciones, se detuvo en 2025 y hoy no es ley. Su enfoque, declaraciones específicas, pruebas científicas y verificación independiente, sigue siendo sin embargo un buen modelo de prudencia. Las reglas ya en vigor se resumen en el artículo sobre las nuevas reglas desde el 27 de septiembre.
Un método en cinco pasos
Las empresas que mejor comunican no tienen mejores redactores: tienen un proceso. Este es un esquema adecuado también para una pyme.
- Parte de los datos. Pregúntate primero qué puedes demostrar y luego qué quieres decir. El mensaje nace del dato, no al revés.
- Abre un expediente para cada declaración. Fuente de los datos, método de cálculo, perímetro, límites, posible verificación externa y fecha de caducidad de la declaración.
- Haz que la aprueben varias áreas. Las declaraciones relevantes pasan por sostenibilidad, marketing, asesoría jurídica y dirección. Delegar en una agencia no traslada la responsabilidad.
- Revisa al vencimiento. Un dato de 2023 no sostiene una declaración en 2027. Fija una revisión al menos anual, junto con la actualización de los datos.
- Haz accesibles las pruebas. Una página de ampliación o un código QR que lleve al método y a los datos refuerza el mensaje en lugar de debilitarlo.
El expediente funciona si los datos ya están ordenados. Un informe ESG según el estándar VSME es un buen punto de partida, porque reúne en un solo documento consumos, emisiones, residuos e indicadores sociales con un método reconocido. Con Envify puedes mantener cada valor vinculado al documento de origen, como la factura o el FIR, así la prueba ya está lista cuando alguien la pide.
De la declaración vaga a la declaración defendible
| Evitar | Mejor |
|---|---|
| «Empresa sostenible» | «En 2025 el 100% de la electricidad de la sede de Brescia está cubierto por garantías de origen» |
| «Packaging eco-friendly» | «Envase de cartón con un 70% de fibra reciclada, certificado por un organismo independiente» |
| «Producto de bajo impacto» | «Huella de carbono de 2,1 kg CO₂e por unidad, según EPD verificada» |
| «Nos comprometemos con el planeta» | «Objetivo: −30% de emisiones Scope 1 y 2 para 2030 respecto a 2024, con plan público y verificación anual» |
Todos los valores son ejemplos: en tu comunicación usa solo cifras que puedas documentar. Observa que las versiones mejores son más largas y menos brillantes, pero son las que puedes repetir sin miedo ante un cliente, un periodista o un funcionario. Es esto lo que, con el tiempo, construye la reputación de sostenibilidad de una empresa.
Una declaración ambiental defendible dice qué, en qué perímetro, cuánto, respecto a qué y quién lo ha verificado. Las etiquetas solo se admiten si están certificadas o son públicas. Un expediente de pruebas para cada declaración, aprobado por varias áreas y revisado cada año, protege a la vez conformidad y reputación.
