Communiceren over duurzaamheid: waarheid, reputatie en verdedigbare claims
Communiceren over duurzaamheid betekent vandaag precies zeggen wat je hebt gedaan, binnen welke afbakening en met welk bewijs. Toegestane labels, risico's bij de AGCM en een methode voor claims die standhouden.
Om zonder risico over duurzaamheid te communiceren, moet je precies zeggen wat je hebt gedaan, binnen welke afbakening, met welke gegevens en wie die heeft geverifieerd. Sinds 27 september 2026 zijn vage claims en zelfbedachte labels verboden, maar voorzichtigheid betekent niet zwijgen: het betekent specifieke boodschappen opbouwen en het bewijs bewaren. Hier lees je welke labels je mag gebruiken, hoe de Italiaanse mededingingsautoriteit AGCM werkt en een methode in vijf stappen voor claims die standhouden tegenover klanten, concurrenten en autoriteiten.
Waarom waarheid een kwestie van reputatie is geworden
Jarenlang werd milieucommunicatie behandeld als marketing: positieve woorden, groene kleuren, een blaadje in het logo. Vandaag is een milieuclaim een bewering met juridische en vooral reputatiegevolgen. Een publieke aanvechting weegt zwaarder dan de boete: een crisis op sociale media, klanten die uitleg vragen, concurrenten die melding maken, banken en investeerders die hun oordeel herzien.
Het risico bestaat ook als het bedrijf echt in duurzaamheid heeft geïnvesteerd. Een echt resultaat dat slecht wordt verteld, bijvoorbeeld uitgebreid naar het hele bedrijf terwijl het om één vestiging gaat, wordt net zo goed greenwashing als een verzonnen resultaat. Omgekeerd bouwt een precieze boodschap, ook een bescheiden, na verloop van tijd vertrouwen op.
De basisregel is eenvoudig: voorzichtigheid betekent niet minder zeggen, maar precies zeggen. Wie uit angst uit het debat verdwijnt, het zogeheten greenhushing, mist de kans om te laten zien wat hij echt heeft gedaan.
Wat een claim verdedigbaar maakt
Autoriteiten beoordelen de totaalindruk die de boodschap bij de consument wekt, niet alleen de woorden: beelden, symbolen, kleuren, weglatingen en plaatsing tellen mee. Een claim houdt stand als hij vijf vragen beantwoordt.
| Vraag | Wat de claim moet zeggen | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Wat? | Het specifieke milieukenmerk | Gehalte aan gerecycled plastic, niet “groen product” |
| Waarop? | De afbakening: product, onderdeel, vestiging of bedrijf | “De verpakking”, niet “het product” |
| Hoeveel? | Een gemeten waarde, met eenheid en referentiejaar | “40% van het gewicht van de fles, gegevens 2025” |
| Vergeleken met wat? | De vergelijkingsbasis, als de claim vergelijkend is | “Vergeleken met de versie die tot 2024 werd verkocht” |
| Wie zegt het? | De bron van de gegevens en een eventuele verificatie door een derde partij | Certificaat van een geaccrediteerde instelling, vermelde methode |
De percentages in de tabel zijn voorbeelden. Een procentuele reductie zonder basisjaar, afbakening en absolute beginwaarde zegt niets, en de lezer weet dat. Hetzelfde geldt voor klimaatclaims: met compensatie mag je een product niet langer neutraal noemen, zoals uitgelegd in het artikel over carbon neutral en wat je mag claimen.
Duurzaamheidskeurmerken en -labels: welke je mag gebruiken
Met de nieuwe regels is een duurzaamheidslabel, dat wil zeggen een vrijwillig keurmerk over milieu- of sociale kenmerken, alleen toegestaan als het gebaseerd is op een certificeringsregeling of is ingesteld door overheidsinstanties. De certificeringsregeling moet onder transparante voorwaarden openstaan voor alle marktdeelnemers, criteria hebben die met deskundigen en belanghebbenden zijn opgesteld, procedures hebben voor non-conformiteiten en toezicht dat onafhankelijk is van de eigenaar van de regeling.
In de praktijk mag het logo met het blaadje dat de marketingafdeling heeft getekend niet meer als label worden gebruikt. Zo verhouden de meest gebruikte instrumenten zich:
| Tool | Wat het is | Gebruik in communicatie |
|---|---|---|
| EU-Ecolabel en keurmerken van type I (ISO 14024) | Labels met criteria voor uitmuntende milieuprestaties en verificatie door een derde partij | Toegestaan; ze tonen ook de erkende uitmuntende prestaties aan die voor algemene claims vereist zijn |
| Certificeringsregelingen (bijvoorbeeld voor bosbeheer) | Certificeringssystemen met onafhankelijke verificatie | Toegestaan als de regeling aan de wettelijke eisen voldoet en de claim binnen haar afbakening blijft |
| Zelfverklaarde claims (ISO 14021) | Claims van het bedrijf, zonder logo van een derde partij | Mogelijk als ze specifiek en gedocumenteerd zijn; ze mogen niet als label worden gepresenteerd |
| EPD (ISO 14025) | Milieuproductverklaring met geverifieerde LCA-gegevens | Solide gegevensbron; de cijfers moeten correct worden aangehaald, zonder er een oordeel van te maken |
| Interne of groepslogo's | Symbolen die het bedrijf zelf heeft gemaakt | Niet toegestaan als duurzaamheidslabel |
Voor bouwproducten en materialen blijft de EPD het sterkste instrument: ze zegt niet dat een product “duurzaam” is, maar levert vergelijkbare cijfers die de klant kan gebruiken.
Risico's bij de AGCM en daarbuiten
De Italiaanse Autoriteit voor mededinging en markt (AGCM) past het Italiaanse consumentenwetboek toe op communicatie naar consumenten. Ze kan onderzoeken starten, de beëindiging van de praktijk bevelen, toezeggingen van het bedrijf aanvaarden en boetes tot 10 miljoen euro opleggen. In 2025 legde ze de beheerder van de Europese website van Shein een boete van 1 miljoen euro op, omdat ze de claims over circulariteit en recyclebaarheid onwaar of verwarrend vond en de toezeggingen om de uitstoot te verminderen in strijd met de gegevens.
Het risico houdt niet op bij de AGCM:
- Communicatie tussen bedrijven. Richtlijn 2024/825 beschermt consumenten, maar in B2B-relaties blijft de regeling voor misleidende reclame gelden (wetsbesluit, D.Lgs. 145/2007), die eveneens door de AGCM wordt toegepast.
- Zelfregulering. De Italiaanse reclamecode voor zelfregulering van het IAP vraagt dat geclaimde milieuvoordelen gebaseerd zijn op waarheidsgetrouwe, relevante en wetenschappelijk verifieerbare gegevens. De uitspraken van de Giurì, de reclamejury, zijn snel en openbaar.
- Concurrenten. Een concurrent kan een claim wegens oneerlijke concurrentie voor de rechter aanvechten of hem bij de autoriteiten melden.
- Zakelijke klanten en banken. Wie een claim ontvangt in een bestek, een vragenlijst of een aanbesteding, vergelijkt hem met de gegevens: een inconsistentie kost jarenlang geloofwaardigheid.
Het Europese voorstel voor een Green Claims-richtlijn, dat een voorafgaande verificatie van claims zou hebben opgelegd, is in 2025 stilgevallen en is vandaag geen wet. De aanpak ervan, met specifieke claims, wetenschappelijk bewijs en onafhankelijke verificatie, blijft echter een goed model van voorzichtigheid. De regels die al gelden, staan samengevat in het artikel over de nieuwe regels vanaf 27 september.
Een methode in vijf stappen
Bedrijven die beter communiceren, hebben geen betere copywriters: ze hebben een proces. Dit is een schema dat ook bij een mkb-bedrijf past.
- Begin bij de gegevens. Vraag je eerst af wat je kunt aantonen, en pas daarna wat je wilt zeggen. De boodschap komt voort uit de gegevens, niet andersom.
- Open een dossier per claim. Gegevensbron, rekenmethode, afbakening, beperkingen, eventuele externe verificatie en vervaldatum van de claim.
- Laat meerdere afdelingen goedkeuren. Relevante claims gaan langs duurzaamheid, marketing, juridische zaken en directie. Uitbesteden aan een bureau verschuift de verantwoordelijkheid niet.
- Herzie op de vervaldatum. Een gegeven uit 2023 onderbouwt in 2027 geen claim meer. Plan minstens een jaarlijkse herziening, samen met de actualisering van de gegevens.
- Maak het bewijs toegankelijk. Een verdiepingspagina of een QR-code die naar methode en gegevens leidt, versterkt de boodschap in plaats van haar te verzwakken.
Het dossier werkt als de gegevens al geordend zijn. Een ESG-rapport volgens de VSME-standaard is een goed vertrekpunt, omdat het verbruik, emissies, afval en sociale indicatoren met een erkende methode in één document bundelt. Met Envify blijft elke waarde gekoppeld aan het brondocument, zoals de energierekening of het FIR-afvalformulier, zodat het bewijs al klaarligt wanneer iemand erom vraagt.
Van vage claim naar verdedigbare claim
| Vermijd | Beter |
|---|---|
| “Duurzaam bedrijf” | “In 2025 is 100% van de elektriciteit van de vestiging in Brescia gedekt door garanties van oorsprong” |
| “Eco-friendly verpakking” | “Kartonnen verpakking met 70% gerecyclede vezels, gecertificeerd door een derde partij” |
| “Product met lage impact” | “CO₂-voetafdruk van 2,1 kg CO₂e per eenheid, volgens een geverifieerde EPD” |
| “Wij zetten ons in voor de planeet” | “Doel: −30% Scope 1- en 2-emissies tegen 2030 ten opzichte van 2024, met een openbaar plan en jaarlijkse verificatie” |
Alle waarden zijn voorbeelden: gebruik in je communicatie alleen cijfers die je kunt documenteren. Merk op dat de betere versies langer en minder sprankelend zijn, maar het zijn wel de versies die je zonder vrees kunt herhalen tegenover een klant, een journalist of een ambtenaar. Juist dat bouwt na verloop van tijd de duurzaamheidsreputatie van een bedrijf op.
Een verdedigbare milieuclaim zegt wat, binnen welke afbakening, hoeveel, vergeleken met wat en wie het heeft geverifieerd. Labels zijn alleen toegestaan als ze gecertificeerd of door de overheid ingesteld zijn. Een bewijsdossier per claim, goedgekeurd door meerdere afdelingen en jaarlijks herzien, beschermt tegelijk conformiteit en reputatie.
