Communiquer sur la durabilité : véracité, réputation et allégations défendables
Communiquer sur la durabilité aujourd’hui, c’est dire précisément ce que vous avez fait, sur quel périmètre et avec quelles preuves. Labels admis, risques liés à l’AGCM et une méthode pour construire des allégations qui tiennent.
Pour communiquer sur la durabilité sans risque, vous devez dire précisément ce que vous avez fait, sur quel périmètre, avec quelles données et qui les a vérifiées. Depuis le 27 septembre 2026, les allégations vagues et les labels autoproclamés sont interdits, mais la prudence ne signifie pas se taire : elle consiste à construire des messages précis et à en conserver les preuves. Vous trouverez ici les labels que vous pouvez utiliser, la manière dont travaille l’AGCM (l’autorité italienne de la concurrence) et une méthode en cinq étapes pour des allégations qui tiennent face aux clients, aux concurrents et aux autorités.
Pourquoi la véracité est devenue un enjeu de réputation
Pendant des années, la communication environnementale a été traitée comme du marketing : des mots positifs, des couleurs vertes, quelques feuilles dans le logo. Aujourd’hui, une allégation environnementale est une affirmation aux conséquences juridiques et surtout réputationnelles. Une contestation publique pèse plus que la sanction : crise sur les réseaux sociaux, clients qui demandent des explications, concurrents qui signalent, banques et investisseurs qui revoient leur jugement.
Le risque existe même lorsque l’entreprise a réellement investi dans la durabilité. Un résultat réel mal présenté, par exemple étendu à toute l’entreprise alors qu’il ne concerne qu’un seul site, devient du greenwashing au même titre qu’un résultat inventé. À l’inverse, un message précis, même modeste, construit la confiance dans la durée.
La règle de fond est simple : la prudence ne consiste pas à en dire moins, mais à le dire avec précision. Celui qui disparaît du débat par peur, ce qu’on appelle le greenhushing, perd l’occasion de faire valoir ce qu’il a vraiment accompli.
Ce qui rend une allégation défendable
Les autorités évaluent l’impression d’ensemble que le message produit sur le consommateur, pas seulement les mots : images, symboles, couleurs, omissions et emplacement comptent. Une allégation tient lorsqu’elle répond à cinq questions.
| Question | Ce que l’allégation doit dire | Exemple |
|---|---|---|
| Quoi ? | La caractéristique environnementale précise | Teneur en plastique recyclé, et non « produit vert » |
| Sur quoi ? | Le périmètre : produit, composant, site ou entreprise | « L’emballage », et non « le produit » |
| Combien ? | Une valeur mesurée, avec unité et année de référence | « 40 % du poids de la bouteille, données 2025 » |
| Par rapport à quoi ? | La base de comparaison, si l’allégation est comparative | « Par rapport à la version vendue jusqu’en 2024 » |
| Qui le dit ? | La source des données et l’éventuelle vérification par un tiers | Certificat d’un organisme accrédité, méthode déclarée |
Les pourcentages du tableau sont des exemples. Une réduction en pourcentage sans année de référence, sans périmètre et sans valeur absolue de départ ne dit rien, et le lecteur le sait. Il en va de même pour les allégations climatiques : les compensations ne permettent plus de déclarer un produit neutre, comme l’explique l’article sur carbon neutral et ce que vous pouvez déclarer.
Marques et labels de durabilité : lesquels utiliser
Avec les nouvelles règles, un label de durabilité, c’est-à-dire une marque volontaire portant sur des caractéristiques environnementales ou sociales, n’est admis que s’il repose sur un système de certification ou s’il est établi par des autorités publiques. Le système de certification doit être ouvert à tous les opérateurs à des conditions transparentes, disposer de critères définis avec des experts et des parties prenantes, prévoir des procédures en cas de non-conformité et un contrôle indépendant du propriétaire du dispositif.
En pratique, le logo avec une petite feuille dessiné par le service marketing ne peut plus être utilisé comme label. Voici comment se situent les outils les plus répandus :
| Outil | Ce que c’est | Usage dans la communication |
|---|---|---|
| Ecolabel européen et labels de type I (ISO 14024) | Labels avec critères d’excellence environnementale et vérification par un tiers | Admis ; ils démontrent aussi l’excellence reconnue exigée pour les allégations génériques |
| Certifications de référentiel (par exemple sur la gestion forestière) | Systèmes de certification avec vérification indépendante | Admises si le référentiel remplit les exigences légales et si l’allégation reste dans son périmètre |
| Autodéclarations (ISO 14021) | Allégations de l’entreprise, sans logo tiers | Possibles si elles sont précises et documentées ; elles ne doivent pas être présentées comme un label |
| EPD (ISO 14025) | Déclaration environnementale de produit avec des données ACV vérifiées | Source de données solide ; les chiffres doivent être cités correctement, sans les transformer en jugement |
| Logos internes ou de groupe | Symboles créés par l’entreprise | Non admis comme label de durabilité |
Pour les produits de construction et les matériaux, l’EPD reste l’outil le plus robuste : elle ne dit pas qu’un produit est « durable », elle fournit des chiffres comparables que le client peut utiliser.
Les risques liés à l’AGCM, et au-delà
L’Autorité italienne de la concurrence et du marché (AGCM) applique le Code de la consommation aux communications destinées aux consommateurs. Elle peut ouvrir des enquêtes, ordonner la cessation de la pratique, accepter des engagements de l’entreprise et infliger des sanctions allant jusqu’à 10 millions d’euros. En 2025, elle a sanctionné de 1 million d’euros l’exploitant du site européen de Shein, jugeant mensongères ou confuses les allégations sur la circularité et la recyclabilité, et contredits par les données les engagements de réduction des émissions.
Le risque ne s’arrête pas à l’AGCM :
- Communication entre entreprises. La directive 2024/825 protège les consommateurs, mais dans les relations B2B, la réglementation sur la publicité trompeuse (D.Lgs. 145/2007) reste applicable, toujours par l’AGCM.
- Autorégulation. Le Code d’autodiscipline de la communication commerciale de l’IAP (l’organisme italien d’autorégulation publicitaire) exige que les bénéfices environnementaux déclarés reposent sur des données véridiques, pertinentes et scientifiquement vérifiables. Les décisions de son jury sont rapides et publiques.
- Concurrents. Un concurrent peut contester une allégation devant le juge pour concurrence déloyale ou la signaler aux autorités.
- Clients professionnels et banques. Celui qui reçoit une allégation dans un cahier des charges, un questionnaire ou un appel d’offres la compare aux données : une incohérence coûte de la crédibilité pendant des années.
La proposition européenne de directive Green Claims, qui aurait imposé une vérification préalable des allégations, s’est arrêtée en 2025 et n’est pas en vigueur aujourd’hui. Son approche (allégations précises, preuves scientifiques et vérification indépendante) reste toutefois un bon modèle de prudence. Les règles déjà en vigueur sont résumées dans l’article sur les nouvelles règles du 27 septembre.
Une méthode en cinq étapes
Les entreprises qui communiquent le mieux n’ont pas de meilleurs rédacteurs : elles ont un processus. Voici un schéma adapté aussi à une PME.
- Partez des données. Demandez-vous d’abord ce que vous pouvez démontrer, puis ce que vous voulez dire. Le message naît de la donnée, et non l’inverse.
- Ouvrez un dossier pour chaque allégation. Source des données, méthode de calcul, périmètre, limites, éventuelle vérification externe et date d’expiration de l’allégation.
- Faites valider à plusieurs. Les allégations importantes passent par la durabilité, le marketing, le service juridique et la direction. Déléguer à une agence ne transfère pas la responsabilité.
- Révisez à échéance. Une donnée de 2023 ne soutient pas une allégation en 2027. Prévoyez une révision au moins annuelle, en même temps que la mise à jour des données.
- Rendez les preuves accessibles. Une page d’approfondissement ou un QR code renvoyant à la méthode et aux données renforce le message au lieu de l’affaiblir.
Le dossier fonctionne si les données sont déjà organisées. Un rapport ESG selon la norme VSME est un bon point de départ, car il rassemble dans un seul document consommations, émissions, déchets et indicateurs sociaux avec une méthode reconnue. Avec Envify, vous pouvez garder chaque valeur reliée à son document d’origine, comme la facture d’énergie ou le FIR, pour que la preuve soit déjà prête quand quelqu’un la demande.
De l’allégation vague à l’allégation défendable
| À éviter | Mieux |
|---|---|
| « Entreprise durable » | « En 2025, 100 % de l’électricité du site de Brescia est couverte par des garanties d’origine » |
| « Emballage écoresponsable » | « Emballage en carton contenant 70 % de fibres recyclées, certifié par un organisme tiers » |
| « Produit à faible impact » | « Empreinte carbone de 2,1 kg CO₂e par unité, selon une EPD vérifiée » |
| « Nous nous engageons pour la planète » | « Objectif : −30 % d’émissions Scope 1 et 2 d’ici 2030 par rapport à 2024, avec un plan public et une vérification annuelle » |
Toutes les valeurs sont des exemples : dans votre communication, utilisez uniquement des chiffres que vous pouvez documenter. Notez que les meilleures versions sont plus longues et moins brillantes, mais ce sont celles que vous pouvez répéter sans crainte devant un client, un journaliste ou un fonctionnaire. C’est ce qui, avec le temps, construit la réputation de durabilité d’une entreprise.
Une allégation environnementale défendable dit quoi, sur quel périmètre, combien, par rapport à quoi et qui l’a vérifiée. Les labels ne sont admis que s’ils sont certifiés ou publics. Un dossier de preuves pour chaque allégation, validé par plusieurs fonctions et révisé chaque année, protège à la fois la conformité et la réputation.
